Att i partnerskap med kunder och konsumenter utveckla nya produkter och tjänster blir allt vanligare och viktigare. Men kom ihåg att de behöver få något tillbaka för att vilja bidra.
När danska Lego i mitten av 2000-talet stod vid konkursens brant var något drastiskt tvunget att hända. Leksakstillverkaren vände sig bland annat till sina kunder. Siffrorna steg i snabb takt. På sidan Lego Ideas går det att själv bygga ihop sitt drömlego med möjlighet att nå hela vägen till färdig produkt på hyllan och kunderna får rösta på produkter de önskar se på marknaden.
I boken Jakten på känslan säger John Andersson, Legos fd globala marknadschef: ”Hur stor produktutvecklingsavdelning man än har kan den aldrig jämföras med den samlade kompetensen hos konsumenterna.”
Företaget är inte ensamt om att bjuda in sina kunder för att forma morgondagens produkter och tjänster. Trenden vi sett ett par år kallas co-creation eller samskapande. Här handlar det inte bara om att se till kundens behov och önskningar utan även låta dem ta plats vid ritborden och sitta i centrum vid första idémötet. Nu menar forskare att de som inte hänger på möjligheten tappar mark. För att bjuda in kunden till samskapande bidrar också till ökat engagemang och starkare lojalitet
Gäller det miljö- och klimatmål blir vikten av samskapande än tydligare. När Akzo Nobel för något år sedan började titta på hela livscykeln av sina utsläpp blev det tydligt var de största koldioxidutsläppen kopplade till deras produkter sker. Företaget stod internt för endast 15 procent, leverantörer och kunder släppte ut betydligt mer. Ska det gå att minska organisationens ekologiska avtryck krävs ett nära samarbete med kunder och partners.
I höstas kom en avhandling från Handelshögskolan i Stockholm som visar att det behöver finnas en bra anledning för att kunderna ska vilja samarbeta med ett visst företag. Författare Karina T. Liljedal kallar det giveashitability, vilket betyder att det ska gå att svara på frågan Why should they give a shit? Enligt henne kan giveashitability variera brett, allt från att man upplever att man får en bättre tjänst eller produkt på marknaden till att det är en kul upplevelse.
Men tro inte att detta enbart gäller de aktiva och deltagande kunderna, det är även viktigt att kunna visa för de icke deltagande. Vid reklam för samskapade produkter och tjänster reagerar även de icke aktiva på om det finns någon mening med involvering. Konsumenterna vill se att de som deltagit har bidragit med någon relevant kompetens och representerat antingen ”vanliga” konsumenter eller någon form av expertis. Är detta inte tydligt kan samarbetet framstå som meningslöst och att företaget endast försöker framstå i bättre dager.
För att lyckas med samskapande krävs rätt ingång. McKinsey har studerat över 300 företag i Europa och säger sig ha hittat tre gyllene nycklar. Det första är att ringa in de kunder som är aktiva och vill bidra, att vända sig till dem, förklara sin strategi för co-creation och aktivt uppmana dem till att bidra. Det andra är att hitta kundernas motivation. De behöver först och främst veta vilken hjälp företaget eftersöker och hur de kan bidra, exempelvis listar vissa organisationer sina behov och organiserar dem i olika kategorier. Enligt McKinsey drivs de flesta samskapare av nyfikenhet och lust att lära sig. Nästan lika många ser det som underhållning och social aktivitet eller en möjlighet till att bygga kunskap. Färre drivs av erkännande och belöning. Den tredje nyckeln för att få samarbetet ekonomiskt försvarbart är att fokusera på aktiviteter som innebär en hållbar konkurrensfördel, exempelvis kostnadsminskningar, exklusivitet eller miljöförbättringar.
Legos idé är tydlig och uppmanar till aktivitet, ju mer aktiv användaren är, desto mer poäng tjänas in och ju större möjligheter till att utveckla produkter. Får ett projekt 10 000 röster kommer den vidare för att testas som färdig produkt på marknaden. Blir det en officiell produkt får utvecklaren en procent av all försäljning och sitt namn på produkten.
Skotska bryggeriet Innis & Gunn låter i en tävling ölälskare komma med kreativa förslag på en egen specialutgåva. Vinnarens bidrag lanseras i en limiterad upplaga om 40 000 flaskor på Systembolaget och har för många blivit ett samlarobjekt som snabbt säljer slut.
Och när Umeåbaserade Upkeeper som utvecklar och säljer it-lösningar varje år bjuder in 70 kunder för produktutveckling pekar de på att det är en konkurrensfördel att ge användarna inflytande.
Så är det tufft i dagens raska innovationsklimat, sitter produktutvecklarna och sliter sitt hår, finns det en stor möjlighet i att frigöra utvecklingskraften. Det finns en stor grupp som kan hjälpa er på vägen. Men glöm inte att när ni bjuder in, behöver ni också ge något tillbaka.
